Seminário debate como potencializar as atividades no meio on-line nas ações de comunicação e atualiza gestores sobre o impacto do novo marco civil da internet
por Antonio Carlos Santomauro
Em suas diversas vertentes, as mídias digitais têm presença crescente – e em alguns casos já predominante – nas ações de marketing, relacionamento e comunicação desenvolvidas por instituições de ensino superior. O investimento em ações on-line pelas companhias também se justifica pelo avanço da web entre a população brasileira: no Brasil já são mais de 105 milhões de pessoas conectadas, sendo os jovens os maiores aficionados pelo mundo digital.
A estreita vinculação entre ensino superior e os canais digitais, e as formas de torná-la ainda mais efetiva, foi o foco dos debates do Seminário de Ações Digitais na Educação Brasileira (SadeBR), ocorrido em setembro em São Paulo. O encontro abordou desde os desafios dos gestores de mar­keting até novas formas para potencializar as atividades na área, passando inclusive pela questão legal, com a nova lei do Marco Civil da Internet.
Questão legal
Sancionada em abril, a Lei nº 12.965/2014 – também conhecida como Marco Civil da Internet – aborda temas que merecem ser analisados pelas instituições universitárias. A nova legislação foi apresentada pelo vice-presidente acadêmico da Damásio Educacional e presidente da Comissão de Defesa do Consumidor em São Paulo da Ordem dos Advogados do Brasil, Marco Antonio Araújo Junior, que destacou as mudanças acarretadas pela regulação e as responsabilidades atribuídas ao gestor de marketing educacional. Entre as questões a serem observadas, Araújo citou o direito à liberdade de expressão e a garantia de proteção dos dados referentes aos usuários da web.
De acordo com ele, a partir da nova lei não é possível simplesmente retirar postagens indesejáveis das redes sociais, pois isso feriria o direito à liberdade de expressão. Postagens ofensivas a pessoas ou instituições até podem ser removidas, pois nesses casos haverá argumentos de defesa em caso de acionamento judicial. “Mas se o internauta simplesmente manifestar uma opinião negativa à instituição, melhor não retirar. Caso a instituição sinta-se prejudicada devido ao conteúdo publicado na rede identificando algo mais danoso além de uma opinião, há meios legais para tentar o ressarcimento do prejuízo”, recomendou .
No caso da proteção aos dados, ele destacou que a lei estabelece prazos máximos para a guarda das informações dos internautas. “E esses dados não podem ser transferidos para terceiros, a não ser com expressa autorização de seus proprietários, que são os próprios internautas”, enfatizou.
Além disso, caso as instituições queiram utilizar imagens de alunos, professores e funcionários em qualquer material de comunicação, elas devem obter autorização das pessoas que aparecem nas fotos e no caso de menores de idade, de seus representantes legais. O advogado lembrou ainda que o Marco Civil assegura o direito do acesso aos conteúdos digitais também a portadores de deficiências físicas ou sensoriais.
Porém, de acordo com Araújo Junior, embora traga algumas novas exigências, o Marco Civil basicamente referendou a validade, no ambiente de web, de legislações anteriores, entre elas, os Códigos Civil e Penal, e o Código de Defesa do Consumidor. “É um erro dizer que a internet não tinha lei. Também é engano dizer que o Marco Civil restringe a liberdade de expressão: na verdade, ele amplia esse direito”, finalizou.
Desafio permanente
Os principais desafios colocados para o gestor de marketing de instituições de ensino no decorrer do próximo ano foram tema de outra palestra, apresentada pelo educador e líder do Planeta Y, Glauson Mendes. Entre os desafios, Glauson citou a retenção de alunos. “É preciso suscitar o discurso da necessidade de trabalhar a retenção, harmonizar esse discurso com as demais áreas da instituição e liderar um projeto de automatização da retenção”, exemplificou.
De acordo com Mendes, essa preocupação é ressaltada pelos dados divulgados no último Censo da Educação Superior, que mostrou em 2013 uma queda na quantidade de concluintes dos cursos de graduação, apesar do aumento nas matrículas. “De cada três alunos que atualmente ingressam em instituições privadas, dois não concluem o curso”, disse o especialista.
Ele recomendou estar atento aos sinais demonstrados pelos alunos prestes a abandonar o curso, como queda no desempenho acadêmico, aumento no número de faltas, atraso constante no pagamentos das mensalidades, entre outros. Tais informações devem ser mapeadas para que as instituições evitem a evasão. “Existem softwares de CRM para esse mapeamento, e é importante acompanhar diariamente a frequência dos alunos”, destacou Mendes.
Já o representante da agência mineira de inovação Meatballs, Ronaldo Gazel, abordou as possibilidades de desenvolvimento de projetos diferenciados de relacionamento com os públicos das instituições a partir do uso das tecnologias digitais, entre as quais destacou especialmente a chamada ‘internet das coisas’ – referente à interatividade on-line dos objetos –, e os advergames (uso publicitário dos games). “O advergame é interessante porque games constituem uma plataforma disseminada, e geram muito engajamento”, enfatizou Gazel.
De olho no conteúdo
Expressão ainda não muito difundida no Brasil, o inbound marketing, que quer dizer algo como marketing de entrada, foi o tema da palestra de encerramento. Para falar sobre a atividade, o evento contou com o diretor da agência norte-americana Innovative Marketing Resources, Max Traylor.
Segundo Traylor, a produção de conteú­do constitui o alicerce dessa vertente do mar­keting. No caso de instituições de ensino superior, tais conteúdos devem ter como base a área de interesse do público-alvo. Para isso ele recomenda fundamentar-se em conversas e entrevistas com os alunos para identificar, entre outras coisas, as dificuldades enfrentadas pelos estudantes quando buscam definir um curso ou uma instituição.
Na concepção do especialista, há conteúdos específicos para as várias fases desse processo. E sua distribuição, feita via mídias digitais, deve fundamentar-se na avaliação dos canais com maior potencial de geração de leads. “Existem tecnologias específicas para essa avaliação”, afirmou Traylor.
Blogs, ele salientou, constituem ferramenta interessante de entrega desses conteúdos, pois, segundo estudos, geram 120% mais de leads, e 55% mais de visitas nos sites. E, neles, é sempre mais interessante trabalhar com posts menos generalistas e direcionados. “Além disso, deve-se contar com o auxílio de especialistas na produção desse conteúdo”, recomendou o profissional.

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Ensino Superior