NOTÍCIA
A questão surge quando a comunicação passa a construir uma identidade idealizada, mais comprometida com a persuasão comercial do que com a realidade cotidiana da escola
Por Leo Victorino da Silva*, diretor do Colégio Dom Aguirre, embaixador da revista Educação e da Academia Líderes de Educação em Sorocaba (SP) e região| Em um cenário de redução da natalidade, aumento da concorrência entre instituições e maior presença das redes sociais na decisão das famílias, a comunicação escolar deixou de ser apenas uma atividade administrativa para ocupar posição estratégica na gestão. No entanto, essa transformação traz um dilema que merece atenção dos gestores: a comunicação da escola deve mostrar aquilo que a instituição deseja destacar ou aquilo que as famílias realmente procuram?
Os números confirmam a percepção de quem está à frente da gestão escolar. O Censo Escolar 2025, divulgado pelo Inep em fevereiro de 2026, registrou queda de 2,3% no total de matrículas da educação básica em relação a 2024 — cerca de 1 milhão de estudantes a menos, reflexo direto da redução da taxa de natalidade.
O recuo é ainda mais expressivo justamente nas etapas em que a família tem mais liberdade de escolha: a rede particular perdeu 5,86% das matrículas na pré-escola e 2,47% na creche no mesmo período. Ou seja, exatamente onde a decisão de matrícula é mais disputada, a margem para erros de comunicação e de coerência institucional está cada vez menor.
A comunicação da escola deve mostrar aquilo que a instituição deseja destacar ou aquilo que as famílias realmente procuram? (Foto: Shutterstock)
A resposta parece simples, mas não é. De um lado, pais e responsáveis buscam segurança, acolhimento, desenvolvimento integral, qualidade acadêmica, formação ética, preparação para o futuro e um ambiente em que seus filhos sejam reconhecidos como indivíduos. Do outro, muitas escolas sentem-se pressionadas a comunicar diferenciais competitivos, infraestrutura, tecnologia, resultados em vestibulares, projetos inovadores e indicadores de desempenho.
O problema não está em evidenciar qualidades. Toda instituição precisa tornar conhecido aquilo que realiza bem. A questão surge quando a comunicação passa a construir uma identidade idealizada, mais comprometida com a persuasão comercial do que com a realidade cotidiana da escola.
A educação possui uma característica que a diferencia de outros mercados: seu “produto” não pode ser experimentado antes da compra. As famílias escolhem uma escola com base, principalmente, na confiança. Fotografias, vídeos, depoimentos, campanhas e redes sociais tornam-se representações daquilo que a instituição afirma ser. Quando existe coerência entre discurso e prática, a comunicação fortalece a reputação. Quando existe distância entre ambos, instala-se a frustração — e dificilmente uma campanha de marketing consegue reparar a perda de credibilidade.
O ‘produto’ da escola “não pode ser experimentado antes da compra. As famílias escolhem uma escola com base na confiança”, argumenta Leo Victorino da Silva (Foto: Arquivo pessoal)
Nesse contexto, a comunicação institucional deixa de ser apenas uma ferramenta de divulgação para assumir uma dimensão ética. Não basta perguntar como atrair mais alunos; é preciso perguntar quais expectativas estamos criando nas famílias.
Uma comunicação ética exige compromisso com a verdade, transparência e autenticidade. Isso significa mostrar conquistas sem esconder desafios, divulgar projetos que efetivamente fazem parte da rotina escolar e evitar promessas que dependem de fatores impossíveis de garantir. Da mesma forma, implica reconhecer que nenhuma escola é excelente em tudo. Instituições possuem identidades próprias, culturas organizacionais distintas e propostas pedagógicas específicas. Tornar essa identidade clara pode ser mais eficiente do que tentar agradar todos os públicos.
Paradoxalmente, quanto mais competitivo se torna o mercado educacional, maior tende a ser o valor da autenticidade. Famílias percebem rapidamente discursos padronizados. Expressões como “educação inovadora”, “protagonismo do aluno” ou “aprendizagem significativa” aparecem em praticamente todas as campanhas institucionais. O diferencial, portanto, não está nas palavras utilizadas, mas na capacidade de demonstrar, por meio de evidências, como esses princípios se concretizam na experiência dos estudantes.
Essa coerência depende diretamente da gestão escolar. A comunicação não pode ser responsabilidade exclusiva do setor de marketing. Ela nasce na sala de aula, no atendimento às famílias, nas relações entre professores e estudantes, na organização dos espaços, na forma como conflitos são resolvidos e na cultura institucional construída diariamente. Em outras palavras, a comunicação mais poderosa da escola continua sendo aquilo que ela faz.
Isso exige que gestores assumam um papel de mediadores entre identidade institucional e estratégia comunicacional. Antes de definir campanhas ou investir em publicidade, talvez a pergunta mais importante seja: se uma família vivenciasse nossa escola exatamente como aparece em nossas redes sociais, ela encontraria a mesma instituição?
Quando essa resposta é positiva, a comunicação deixa de ser uma promessa para tornar-se um testemunho da realidade.
Em tempos de intensa disputa por matrículas, pode parecer tentador comunicar aquilo que gera maior impacto imediato. Entretanto, escolas constroem reputações ao longo dos anos e as perdem em poucos meses. A captação mais sustentável não nasce da capacidade de convencer famílias, mas da capacidade de representar, com fidelidade, aquilo que a escola verdadeiramente é.
No fim, o desafio não é encontrar a comunicação certa, mas garantir que exista, de fato, uma escola coerente para ser comunicada. Antes de qualquer campanha, vale sustentar uma pergunta simples: aquilo que a instituição diz ser resiste ao teste da experiência cotidiana de quem a vive? A confiança entre escola e família, num cenário de menos crianças e mais concorrência, não se conquista com uma campanha bem-feita, mas se constrói — e se perde — na coerência sustentada, dia após dia, entre identidade, discurso e prática.
* Leo Victorino da Silva é diretor do Colégio Dom Aguirre, em Sorocaba (SP). Mestre e doutor em Educação, atua na gestão educacional e desenvolve pesquisas sobre formação de professores e tecnologias digitais de informação e comunicação na educação.
Este artigo foi originalmente produzido para a Academia Líderes de Educação, hub da revista Educação para diretores de escolas públicas e privadas. Conheça e faça parte:
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